1月7日，幾個(gè)被拖欠貨款的供應(yīng)商到長(zhǎng)沙辦公樓前，才發(fā)現(xiàn)這里已經(jīng)人去樓空。同樣的景象也出現(xiàn)在十薈團(tuán)的北京總部，諾大的辦公區(qū)里堆滿雜物，只有零星幾個(gè)人坐著玩手機(jī)、閑聊。保安每天都要接待十幾個(gè)上門討債的供應(yīng)商，欠款多的幾百萬(wàn)，少的也有幾萬(wàn)。據(jù)這位保安說(shuō)，十薈團(tuán)還欠著他所屬的保安公司幾十萬(wàn)。2021年8月1日，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳?ài)l(fā)布內(nèi)部公開(kāi)信《聚焦用戶長(zhǎng)期價(jià)值的一次自我革新》，稱“在部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域，將進(jìn)行大刀闊斧的改革”。改革的結(jié)果，是在全國(guó)范圍內(nèi)十薈團(tuán)關(guān)閉大量網(wǎng)點(diǎn)，從覆蓋2000余縣市，到一路撤退進(jìn)5個(gè)城市。劇烈的裁員風(fēng)暴不斷席卷，曾經(jīng)的上萬(wàn)名員工，截至2021年12月已不足千人。作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)“老三團(tuán)”之一的十薈團(tuán)，只是社區(qū)團(tuán)購(gòu)寒冬的縮影，在經(jīng)歷過(guò)疫情帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利之后，這條曾經(jīng)被資本稱為“互聯(lián)網(wǎng)最后一片洼地”的黃金賽道，如今唯有凋零。回顧整個(gè)2021年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)至少燒掉了1000億元資金，可熱錢并沒(méi)能續(xù)住行業(yè)的命——超過(guò)半數(shù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，都已經(jīng)離場(chǎng)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的頭部玩家們，一大半折戟于2021年。7月6日凌晨三點(diǎn)，老牌社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)躺顒?chuàng)始人何鵬宇，發(fā)布了一封公開(kāi)信，稱公司面臨最困難的時(shí)刻，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)已從“拼創(chuàng)新、拼執(zhí)行”的時(shí)代，轉(zhuǎn)變成“拼資本、拼補(bǔ)貼”的時(shí)代。發(fā)出這封告別信后，只過(guò)了一天，同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司就發(fā)布公告，表示公司因經(jīng)營(yíng)不善，決定申請(qǐng)破產(chǎn)——按照同程生活方面的解釋，破產(chǎn)原因是合作伙伴集中催款，公司資金鏈面臨斷裂，已無(wú)再謀求轉(zhuǎn)型的空間。換句話說(shuō)，燒錢燒猛了，不小心崩了，他們也不想的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)燒錢猛，從這個(gè)行業(yè)萌芽之初就看得見(jiàn)端倪。2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一次燒錢大戰(zhàn)，就打出了半年內(nèi)融資40多億的“成績(jī)”，隨后的2019、2020，全行業(yè)融資總額一路走高，分別為83.4億、149.8億。大筆資金涌入之后，全部變成了平臺(tái)們打接地戰(zhàn)的“彈藥”。燒錢的方向，無(wú)非是聚攏用戶，搶地盤(pán)，搶貨源這么幾種：要獲取足夠多的用戶加入，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們需要不斷撒補(bǔ)貼、推出秒殺活動(dòng)，把虧本賺吆喝發(fā)揚(yáng)光大，動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)、百萬(wàn)的訂單，輕輕松松就能燒掉海量資金；而對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)，平臺(tái)們會(huì)通過(guò)訂單傭金、拉新獎(jiǎng)勵(lì)和單量獎(jiǎng)勵(lì)等方式，簡(jiǎn)單粗暴拉升團(tuán)長(zhǎng)們的收入，圈下最基層的推廣渠道；搶貨源就更簡(jiǎn)單了，提價(jià)收菜、二選一，把錢撒到產(chǎn)業(yè)鏈根部，爭(zhēng)著搶著掐住同行的命脈。
何鵬宇的公開(kāi)信
按照外賣平臺(tái)、共享單車、充電寶和網(wǎng)約車們的既往經(jīng)驗(yàn)，這套模式會(huì)快速通過(guò)資本量決出幾個(gè)巨頭，然后巨頭吞并中小平臺(tái)，形成某種相對(duì)穩(wěn)定的割據(jù)場(chǎng)面，再把撒出去的錢從已經(jīng)沒(méi)有更多選擇的消費(fèi)者身上賺回來(lái)。可惜，事情沒(méi)有按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)平臺(tái)們想象的那樣發(fā)生。就在同程生活帶著3億元債務(wù)離場(chǎng)后不久，另一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部企業(yè)食享會(huì)，悄然注銷旗下成都、寧波、江西、邯鄲、合肥、南京、臺(tái)州、泰州、杭州、西安等15家分公司，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)全部撤離。而趁著疫情下社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱度入場(chǎng)的巨頭們，京東扶持的京喜拼拼，以及滴滴孵化的橙心優(yōu)選，幾乎同步開(kāi)始裁撤業(yè)務(wù)線，關(guān)停網(wǎng)點(diǎn)，采取緊縮的態(tài)度。不管愿不愿意承認(rèn)，潮水都已經(jīng)退去。
潮水最洶涌的時(shí)候，所有人都以為這里會(huì)是財(cái)富之海。新冠疫情改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和信息獲取習(xí)慣，也讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2020年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。《2020年度中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，這一年度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模750億元，同比上升120.58%。這股爆發(fā)式增長(zhǎng)的浪頭下，滴滴、蘇寧、拼多多、阿里巴巴等企業(yè)，相繼將社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為重點(diǎn)拓展業(yè)務(wù)，自建、收購(gòu)、投資的消息不斷出現(xiàn)，滴滴甚至喊出了“無(wú)上限投入”的口號(hào)，大有不破樓蘭終不還的豪烈。過(guò)量資金涌入，導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊也愈加明顯。長(zhǎng)沙“百團(tuán)大戰(zhàn)”，是這種混亂的縮影。2020年10月28日，晚上10點(diǎn)多，供應(yīng)商王成焦急地在“長(zhǎng)沙美團(tuán)優(yōu)選”群里喊話，“采購(gòu)出來(lái)主持一下工作，看看接下來(lái)我們供應(yīng)商要怎么搞，怎么干。”彼時(shí)，這個(gè)群成立不到一個(gè)小時(shí)，里面只有供應(yīng)商和美團(tuán)優(yōu)選的采購(gòu)人員，供應(yīng)商們都在爭(zhēng)搶著上車，哪怕被壓價(jià)，也要擠上這個(gè)機(jī)會(huì)。
但他們還是慢了一步，早在前一天，“多多買菜”的拓展人員就已經(jīng)空降長(zhǎng)沙，沒(méi)有任何招聘的過(guò)程，直接從江西空運(yùn)來(lái)BD，開(kāi)始快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而更早之前，滴滴旗下的“橙心優(yōu)選”早就開(kāi)始大規(guī)模招聘，每天有上百號(hào)人沖進(jìn)長(zhǎng)沙的面試現(xiàn)場(chǎng)。在橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的同步進(jìn)攻下，長(zhǎng)沙的實(shí)體經(jīng)濟(jì)頃刻遭受劇烈沖擊。長(zhǎng)沙八一路，全長(zhǎng)不過(guò)兩公里的街道上，打開(kāi)任何一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)的小程序，都能看到密密麻麻的自提點(diǎn)。無(wú)論便利店、打印店、鮮花店、賓館，還是餐館、理發(fā)店，都成為美團(tuán)、滴滴、拼多多、興盛優(yōu)選等企業(yè)的附庸。店主們身兼多個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)將平臺(tái)商品分發(fā)至用戶手中。湖南本地連鎖便利店品牌新佳宜在門店張貼掃碼領(lǐng)券的海報(bào)，旁邊的美宜佳便利店直接將優(yōu)惠商品堆放在門口吸引用戶，不遠(yuǎn)處，已經(jīng)有一家小超市交不出庫(kù)房租金，被社區(qū)居委會(huì)限期搬離。而菜市場(chǎng)則一片蕭條，攤主們枯坐在各自的攤位上，無(wú)可奈何。2020年12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，提出“9不得”新規(guī)，打響社區(qū)團(tuán)購(gòu)反壟斷的第一槍。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的滅亡，也不能全怪到資本頭上。團(tuán)購(gòu)模式背后的大量高頻剛需生鮮商品，本質(zhì)上是對(duì)做飯買菜等流量的爭(zhēng)奪，也是對(duì)菜市場(chǎng)、小商店客源的爭(zhēng)奪，注定會(huì)成為監(jiān)管的重點(diǎn)目標(biāo)。“9不得”之后，官方媒體多次發(fā)聲，要互聯(lián)網(wǎng)巨頭們別只顧著菜籃子，全國(guó)各地市監(jiān)局，對(duì)于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的傾銷、壟斷監(jiān)管也日趨嚴(yán)格。而看不到盡頭的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，只不過(guò)是加速了這個(gè)行業(yè)凋亡的過(guò)程。回到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基本盤(pán)上來(lái)，低價(jià)策略和團(tuán)長(zhǎng)制，并不足以讓這門生意“穩(wěn)賺不賠”。靠補(bǔ)貼砸低價(jià)，引發(fā)的定價(jià)不平衡，甚至催生供應(yīng)商從團(tuán)長(zhǎng)處進(jìn)貨的現(xiàn)象，供需關(guān)系出現(xiàn)倒掛。另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以團(tuán)長(zhǎng)作為流量核心的模式，也會(huì)導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷售流程過(guò)分依賴團(tuán)長(zhǎng)，客源和訂單被把控在基層的團(tuán)長(zhǎng)們手上。說(shuō)到底，這條賽道并沒(méi)有真正做出什么消費(fèi)方式上的“變革”，只是通過(guò)壟斷上下游的方式，滿足了資本對(duì)流量的貪婪。而無(wú)論這些平臺(tái)的員工，還是供貨商，都只是巨大系統(tǒng)下隨時(shí)可以被拋棄的螺絲釘。同程生活破產(chǎn)后，6000多名員工面臨被裁員，公司給出的賠償標(biāo)準(zhǔn)為N，即自己的工作年限乘以離職前12個(gè)月的平均工資。
同程生活員工收到的離職協(xié)議
根據(jù)同程內(nèi)部員工透露，通知書(shū)上并沒(méi)有標(biāo)注賠款的具體時(shí)間，而公司和供應(yīng)商、司機(jī)簽的協(xié)議上都注明了打款時(shí)間。員工們手上的這份通知書(shū)，“就是一張白紙，還不如供應(yīng)商和司機(jī)。”而十薈團(tuán)裁掉的幾千名員工，有的上午還在上班，下午就被通知裁員，沒(méi)拿到入職合同，也拿不到n+1的賠償金，有的被要求簽署自愿離職的辭職信，灰溜溜掃地出門。
資本的一場(chǎng)游戲，砸碎了無(wú)數(shù)人的夢(mèng)。
